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  作者 | 波波

  编辑 | 股票汇

  说起中国的有名红茶,大多数人几乎都能如数家珍,譬如大红袍、滇红、祁红等,但在寰球市场占领率最大的茶叶,惠州85后小伙喜中双色球一等奖790万,却不是这些,而是有名世界日化巨头联合利华旗下的茶叶品牌立顿。而近年在中国始终有着“七万茶企比不过一个立顿”的说法,这足以证明立顿这个茶品牌的成功。然而,就是这么个成功的立顿,却是快要被联合利华抛弃了,曾经的宠儿为何如今不受待见?

  1月30日,在欧洲消费品巨头联合利华的年度总结会上,首席实行官Alan Jope宣布将出售旗下茶叶品牌立顿以及所有传统红茶业务。

  1月31日,联合利华公布了全年财报。财报显示,李国伟工作室获“国度级技巧巨匠工作室”,公司全年总增长略低于市场预期;产品价格上涨带动全年营业额增长2%,基础销售额增长2.9%,净利润增长38.4%至60亿欧元,而营业利润则暴跌31.1%至87亿欧元。其中,覆盖茶叶的食品茶点业务全年销售额仅增添1.5%。

  在财报中,结合利华指出,成熟市场对红茶的消费须要连续降落,花费者对木本茶、水果茶以及高端红茶更加感兴趣。同时,联合利华的CEO乔安路(Alan Jope)还表示,将会持续评估投资组合,并已经对寰球茶叶业务进行策略评估,预计将在年中给出答案。

  壹

  曾经的宠儿

  1880年,一位名为汤姆斯,首都机场走高近6% 摩通上调目的价至14.2元?立顿爵士的英国商人收购了一座斯里兰卡的茶园,并于1893年建立茶叶包装公司Thomas J Lipton Co,这就是赫赫著名的立顿公司的前身。

  凭借着价低量少的销售模式,破顿很快就在平民阶层盛行起来,但时间以及口味牢固问题却成了立顿发展路上的“拦路虎”。

  为了稳定茶的口味,立顿想到了拼配茶技能,将世界各地的茶叶按照恒定口味精心拼配,从而做到口味稳定、独特以及成本低。而且,立顿还将茶叶进前进一步加工,使其更加方便冲泡,一举攻克了喝茶繁琐需要时间的问题,从此立顿走上了范畴化稳定生产的道路。

  随着时光的推移,世界上最赚钱的茶叶品牌立顿开始占据全球茶叶市场份额的第一,超越其余的赚钱对手。

  而在英国取得胜利后,立顿开端攻略海外市场,其中一个目标就是中国市场。只管中国有多少千年的茶文化历史,但立顿仍是决定在1992年进军中国市场。

  最初的时候,立顿在中国市场的销量并不空想,随后立顿“随风入俗”,主动调解策略,集中研发当时中国市场比拟受欢迎的绿茶跟花茶,逐渐获得了年轻客户的喜好。

  然而,立顿并不止步于此,而是在研发的途径一路狂奔,推出了很多有差异化的产品,把小茶叶玩出了大花样,譬如奶茶、柠檬茶、袋泡草本茶等。

  凭借着层出不穷的新产品以及新口味、新卖点,立顿抓住了一波又一波的客户,如今已经畅销于全球110个国家,成为仅次于可口可乐的全球第二大软饮品牌。

  贰

  失宠将被卖?

  在从前十年,传统红茶的增速都在持续下降,光是在2015年到2019年这五年时间,美国、英国以及俄罗斯的红茶零售交易量下降了10%。面对市场下滑的大势,联合立华旗下的茶品牌立顿正在从当初的香饽饽变为如今的烫手山芋。

  为了应答红茶业务的下滑,联合利华也曾经尝试过跟上年青化、健康化的消费趋势,相继收购了澳大利高端茶叶品牌T2、星巴克茶品牌Tazo以及英国有机木本茶品牌Pukka。去年的时候,立顿还将Pukka引入了中国市场。

  然而,增长放缓的红茶依然在联合利华茶业务中盘踞大头,并且增加还不太幻想。联合利华在布告中指出,诚然茶业求实现由价钱驱动增长,但销量却浮现了下滑,茶业务中仍然有三分之二是核心的红茶,其增速在持续降低且并不是短期景象,而是近十年的长期气象。由此也不争脸出,港股三大股指重挫2% 腾讯大跌2.4%博彩旅行等股走低,联合利华还是有想要将立顿以及传统红茶业务发售的心理的。

  切实,立顿是一个非常成熟的品牌,对没什么品牌意识的中国茶市场来说,立顿算是一个比较成功的案例。然而,就是因为破顿的品牌发展太过成熟了,才导致当初这样的局面。

  立顿的茶叶采用大范围标准化出产,这使得立顿的产品可能在短时间内占据大量的市场份额的同时,也导致了立顿失去了利润的议价空间。当立顿茶产品利润变得比较稳固的时候,立顿产品已经从原来的奢侈享受品变为平常的生活品,缺乏必要的假想空间,利润不大,难以给联合利华带来足够市场。

  而且,立顿的产品结构已经濒临完善,基本上把茶相关的产品研究推出个遍,已经很难谈得上新意了,成为一种廉价日常破费品。这使得立顿已经在消费者的脑中形成一种固化的低端形象,而现在很多消费者都往高端路线靠齐,立顿的低端品牌形象自然不像之前那么受欢送了。

  如今,联合利华面临利润暴跌以及传统红茶业务失守的局势,作为联合利华旗下的世界第一茶品牌的立顿会不会被摈弃呢?

 



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